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　　在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐中，發(fā)現(xiàn)潛在的以及已有的顧客（消費(fèi)者），跟TA們建立溝通關(guān)系，用精準(zhǔn)的、個(gè)性化的方式進(jìn)行互動(dòng)，從而提高營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效率，提升顧客忠誠(chéng)度，這些屬于“數(shù)字化營(yíng)銷”轉(zhuǎn)型的領(lǐng)域。對(duì)于這個(gè)領(lǐng)域，有些企業(yè)有一些其他叫法，例如“數(shù)字化顧客運(yùn)營(yíng)”、“用戶大數(shù)據(jù)平臺(tái)”等等，其內(nèi)容實(shí)質(zhì)或多或少都屬于數(shù)字化營(yíng)銷的范疇。

　　當(dāng)前，不少中國(guó)企業(yè)的管理者在推動(dòng)數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型時(shí)，存在著不少誤區(qū)，其中最典型的認(rèn)識(shí)是：

　　將數(shù)字化營(yíng)銷看成是IT系統(tǒng)實(shí)施項(xiàng)目

　　希望尋找“全能”的數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)以及系統(tǒng)集成供應(yīng)商

　　建立數(shù)字化營(yíng)銷的業(yè)務(wù)流程體系

　　對(duì)這些認(rèn)識(shí)，觀點(diǎn)是：

　　1, 數(shù)字化營(yíng)銷歸CMO還是CIO管

　　IT在企業(yè)中的應(yīng)用，從“信息化”向“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”變化以來(lái)，傳統(tǒng)IT治理模式受到很大挑戰(zhàn)，CIO的“傳統(tǒng)邊界”逐漸被業(yè)務(wù)主管侵蝕：基礎(chǔ)設(shè)施（企業(yè)私有云和多云管理、數(shù)字化和數(shù)據(jù)平臺(tái)）、網(wǎng)絡(luò)安全以及傳統(tǒng)核心應(yīng)用系統(tǒng)（例如ERP）等仍屬于CIO范疇，然而，越來(lái)越多的業(yè)務(wù)部門已經(jīng)走到了信息技術(shù)應(yīng)用的前臺(tái)；業(yè)務(wù)和IT的關(guān)系，不再是“需求提出方”和“需求滿足方”的關(guān)系。

　　根據(jù)Forrester 在2018年的一項(xiàng)研究（下圖），在美國(guó)，數(shù)字化營(yíng)銷相關(guān)的支出已經(jīng)占到企業(yè)營(yíng)銷支出的30%以上，其中營(yíng)銷技術(shù)方面支出對(duì)總數(shù)字化營(yíng)銷支出占比，將從目前不到30%在未來(lái)五年增長(zhǎng)到39%。

　　營(yíng)銷和IT的交叉地帶被稱為“營(yíng)銷技術(shù)”（MarTech），CIO和CMO有各自的責(zé)任范圍，那中間的MarTech究竟屬于CIO職責(zé)還是CMO職責(zé)？企業(yè)MarTech預(yù)算究竟由CIO說(shuō)了算還是由CMO說(shuō)了算？

　　這個(gè)問(wèn)題目前還沒(méi)有最佳答案，我個(gè)人覺(jué)得，當(dāng)前環(huán)境下，建立合理的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型治理模式，一是取決于企業(yè)內(nèi)實(shí)際的人才能力分布情況，二是取決于企業(yè)架構(gòu)的數(shù)字化成熟度，不可一概而論。不過(guò)，在營(yíng)銷部門內(nèi)擁有包括數(shù)字化產(chǎn)品經(jīng)理、程序員、數(shù)據(jù)科學(xué)家等數(shù)字化能力的團(tuán)隊(duì)，是大趨勢(shì)，他們內(nèi)部與營(yíng)銷產(chǎn)品經(jīng)理、創(chuàng)意人員等合作，外部與IT部門的技術(shù)人員合作，一起來(lái)開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)。

　　2，數(shù)字化營(yíng)銷是實(shí)施軟件平臺(tái)？

　　傳統(tǒng)企業(yè)信息化項(xiàng)目，例如ERP，CRM，HCM等，通常以一個(gè)系統(tǒng)（或者幾個(gè)系統(tǒng)）實(shí)施為中心，通過(guò)半年以上的項(xiàng)目，實(shí)施有關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)管理和業(yè)務(wù)流程，這樣的IT系統(tǒng)一旦投入使用后，在企業(yè)內(nèi)至少有5年以上的生命周期。在IT應(yīng)用領(lǐng)域里，形成了非常強(qiáng)大的供應(yīng)商，他們提供一個(gè)強(qiáng)大的軟件平臺(tái)，能夠滿足企業(yè)在實(shí)施范圍內(nèi)的絕大多數(shù)業(yè)務(wù)需求，例如SAP，Oracle，Workday，Salesforce等。在推進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)，有些企業(yè)也希望有這樣的超級(jí)軟件供應(yīng)商或強(qiáng)大的系統(tǒng)集成商，來(lái)解決數(shù)字化營(yíng)銷的所有（或者大多數(shù)）的業(yè)務(wù)問(wèn)題。

　　在傳統(tǒng)信息化應(yīng)用領(lǐng)域，軟件平臺(tái)供應(yīng)商被大浪淘沙，越是大企業(yè)，使用的軟件品牌越集中，以ERP為例，全世界主流ERP廠商收斂到以SAP、Oracle、Infor、微軟、IFS等為首的不超過(guò)十家，十多年前的不少ERP廠商都消亡了；然而，在數(shù)字化營(yíng)銷發(fā)展的這十年，從2011年到2019年，營(yíng)銷技術(shù)供應(yīng)廠商不僅沒(méi)有收斂，而且越來(lái)越多，著名營(yíng)銷技術(shù)研究專家Scott Brinker的營(yíng)銷技術(shù)全景圖從150多家發(fā)展到了7000多家。

　　組織模式上，數(shù)字化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)采用敏捷團(tuán)隊(duì)、增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)（“增長(zhǎng)黑客”就是典型代表）等形式，技術(shù)上也強(qiáng)調(diào)使用團(tuán)隊(duì)協(xié)作工具（例如Slack、Jira等敏捷工具也出現(xiàn)在了“營(yíng)銷技術(shù)”堆棧上），這也和傳統(tǒng)信息化應(yīng)用具有很大不同。

　　在組織文化上，數(shù)字化營(yíng)銷也具有敏捷文化特點(diǎn)，例如，小步快跑、持續(xù)調(diào)整優(yōu)先級(jí)、自主決策、包容錯(cuò)誤、持續(xù)改進(jìn)，這與“業(yè)務(wù)流程管理”所要求的嚴(yán)謹(jǐn)、體系化、強(qiáng)調(diào)管控也有顯著區(qū)別。

　　總之，數(shù)字化營(yíng)銷從理念、到方法、到技術(shù)體系、到組織變革上，都不等于信息化系統(tǒng)實(shí)施，企業(yè)管理者需要明察！