| 想學掃把挑戰刷屏？復制爆款“行動呼吁”不能忘 |
| 發布日期：2020/2/27 發布者：佚名 共閱46497次 |
這么一個早就已經被辟過謠的“梗”，又是怎么突然刷爆了你的朋友圈的？ #NASA立掃把挑戰#，就像之前踢瓶蓋挑戰、冰桶挑戰、A4腰挑戰、反手摸肚臍挑戰、摔跤炫富挑戰、無表情吃檸檬挑戰、憋笑挑戰、平板支撐加速挑戰等等眾多“挑戰賽”一樣，他們流行起來關鍵不過是幾個秘訣： 首先，這些現象級的挑戰都是由有一定影響力、或者身份背書的發起者發起的。這次的立掃把挑戰的權威性背書則是NASA，權威形象具有絕對話語權，也更能讓大家信服。 其次，這些挑戰還有一個共性就是好操作，門檻低且體驗性強。操作簡單的同時，這些挑戰還具有延展性，像昨晚全網刷屏的除了立掃把以外，還有不少其他奇奇怪怪的東西也“亂入”了。 在這樣的傳播路徑中，流量明星的放大效應自然也是功不可沒。微博上#NASA立掃把挑戰#超話主持于朦朧，本身就是有2000萬+粉絲的藝人，輕松帶火這個話題。
其后，在UNINE組合參與挑戰后，UNINE粉絲們殺入#NASA立掃把挑戰#話題為idol打榜，為自家idol搶占榜首，又大幅拉升了一波話題熱度。 另外，這次“掃把挑戰”的成功還有一個特殊的時間因素——因為疫情而不得不宅在家的半個多月中，閑得發慌的網友看到任何一個熱點都不會輕易放過。 不過，#NASA立掃把挑戰#雖然成功刷屏引起全民參與，但如果將這項挑戰作為項目來看的話，本身還是有小小的缺憾： 這次的挑戰缺少一個“行動呼吁（Call to Action）”。 “行動呼吁”是市場營銷中的一個專業術語，就是在引起受眾關注，并成功讓受眾理解品牌信息之后，再加上一個對即時轉化動作的呼吁——多這一步，其就是增加了一層承接受眾關注力的漏斗。 就這次“立掃把挑戰”來說，“立掃把挑戰”本身并無意義，缺少“行動呼吁（Call to Action）”就會讓曇花一現的話題熱度過去后，不再有下文，也不會產生內容積累或行動轉化。 事實也正是如此：僅僅一晚后，立掃把的挑戰便無人問津——日拋型的熱點即蹭即走，無論是對內容生產者還是對品牌而言，意義都不大。 相比起來，曾經全網大熱的“冰桶挑戰”，實際上是一個募資行為，是為了制造傳播熱點，引起大家對漸凍癥患者的關注。參與者在熱鬧之后，還會因為項目引導的“呼吁捐款”這個動作，更深入地卷入到這個項目中，因而才能從國外到國內，引發科技圈、體育圈、娛樂圈各界大佬共同參與。 “冰桶挑戰”也因此得以在社交平臺上病毒式傳播，短短一個月內就籌得了折合人民幣2.57億元的捐款，同時也作為一個經典公益案例有了更為長久的生命力。 所以，無論是從傳播的角度想要有更長久的生命力，還是從品牌的角度來說希望得到更好的轉化，一個小小的“行動呼吁”，必不可少。 |
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