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　　3月21日，雀巢宣布聯(lián)手視頻網(wǎng)站愛奇藝共同打造“國內(nèi)首個中老年人專屬的視頻專區(qū)”，該公司旗下的中老年奶粉品牌“怡養(yǎng)”將冠名一系列視頻節(jié)目。

　　“中國的50+中老年人已經(jīng)占到了25%的人口比例。”雀巢大中華區(qū)奶品業(yè)務(wù)副總裁馬麗安昨天稱，中國市場中老年奶粉滲透率低，還有很多新用戶剛剛進(jìn)到這個品類，“我們認(rèn)為它是有很大市場機(jī)會的”。

　　連續(xù)三年雙位數(shù)增長

　　據(jù)了解，2016年雀巢正式推出“怡養(yǎng)”品牌，該公司旗下的中老年奶粉系列也統(tǒng)一升級為“雀巢怡養(yǎng)”中老年奶粉。

　　雀巢介紹，不少研究表明，進(jìn)入50歲是非常重要的年齡段，這個年齡段會出現(xiàn)例如身體代謝變慢等狀況，對營養(yǎng)攝入也有特殊的需求。

　　“可以看到過去三年，中老年奶粉這個品類其實(shí)在中國市場有一個顯著的增長，增長主要是來源于目前這個品類的家庭滲透率還比較低，會有很多新的用戶開始購買這個品類的產(chǎn)品。”馬麗安說。

　　小食代留意到，目前市場上在售的中老年奶粉產(chǎn)品以伊利、蒙牛、圣元、雅士利、輝山、飛鶴和光明等本土乳企旗下品牌占了較大比例，進(jìn)口品牌則有安怡、雀巢怡養(yǎng)等。

　　乳業(yè)專家宋亮在接受小食代采訪時表示，目前國內(nèi)成人奶粉總體而言全年的市場規(guī)模大概有七八十個億，其中本土品牌產(chǎn)品大概能占到四五十億，其余是進(jìn)口品牌。

　　而雀巢方面預(yù)測，目前中國大陸地區(qū)的中老年奶粉品類年銷售額大約在40億元人民幣。

　　盡管不愿透露具體的市場份額和銷售情況，但馬麗安表示，“怡養(yǎng)”在中國市場是排名在前兩名的中老年奶粉品牌，同時在過去三年“都保持雙位數(shù)的增長”。

　　鎖定“新50+”人群

　　在昨天的發(fā)布會上，雀巢還就怡養(yǎng)品牌鎖定的消費(fèi)群體——“50+”人群分享了一些最新洞察。

　　馬麗安表示，雀巢希望將“怡養(yǎng)”打造為中國中老年人的專屬品牌，“我們品牌的愿景也是希望中國的50+能夠開啟他們生活新的可能，強(qiáng)調(diào)新50+的概念。”

　　她還引用分析指出，在大城市中，有70%的50+人群都在每天使用互聯(lián)網(wǎng)，作為他們獲取信息、消遣娛樂，并與朋友和家人保持聯(lián)系的媒介。有趣的是，50+人群也逐漸開始在互聯(lián)網(wǎng)上聽音樂，觀看視頻。

　　“這種樂觀的并在持續(xù)向上增長的趨勢也讓我們看到了更多的機(jī)會。”馬麗安說，基于此前對50+人群的調(diào)查和了解，雀巢選擇了適合他們訂制的欄目，包括電影、電視劇、新聞、健康、紀(jì)錄片以及興趣愛好等，與消費(fèi)者互動；同時號召他們的子女在日常生活中實(shí)踐“微孝”的理念。

　　雀巢大中華區(qū)營養(yǎng)健康總監(jiān)賈梅更用“時尚達(dá)人”來形容新的50+人群。

　　她在現(xiàn)場還舉了一個“今日頭條”的調(diào)查作為例子：2016年從年初到年底，資訊類信息閱讀量從7億到了17億，大家看到一個非常大的需求。最有意思的是調(diào)查做了人群的年齡分段，發(fā)現(xiàn)46%的人群都是40歲以上的人上網(wǎng)。

　　“雀巢有一個理念，對50+我們叫g(shù)ood lifer。現(xiàn)在我們還沒有找到一個非常確切的中文的翻譯，是‘樂享生活’還是‘健康的老齡化’，總的來說是我們要給他們一個非常好的平臺，來展示他們，讓他們開拓一個新生活，這個是我們應(yīng)該提供給他們的好的健康生活方式的渠道。”賈梅說。

　　市場仍需培育

　　從企業(yè)的角度來看，中老年奶粉市場前景非常可觀，但也有行業(yè)專家認(rèn)為，至少近幾年國內(nèi)中老年奶粉市場較難出現(xiàn)爆發(fā)式增長。

　　宋亮向小食代表示，從市場終端來看，中老年奶粉的發(fā)展面臨三大門檻：一是從總的消費(fèi)趨勢來看，50后60后消費(fèi)者對奶粉的消費(fèi)不是很習(xí)慣；二是部分消費(fèi)者在產(chǎn)品多元化上面可能更傾向于選擇更便利的，比如直接可以飲用的產(chǎn)品；三是市場上存在中老年奶粉產(chǎn)品的替品，比如像植物蛋白粉等。

　　他認(rèn)為，嬰幼兒配方奶粉政策收緊后，部分企業(yè)會把空余出來的產(chǎn)能用于成人奶粉產(chǎn)品的生產(chǎn)。

　　“當(dāng)70后逐漸進(jìn)入老齡以后，中老年奶粉的快速發(fā)展時期也就到了。”宋亮還認(rèn)為，中老年奶粉不能定義為簡單的快消品，未來奶粉產(chǎn)品在專業(yè)性、專屬性方面的需求會越來越明顯，會強(qiáng)調(diào)功能性，對企業(yè)的研發(fā)能力提出了更高的要求。

　　而在雀巢看來，市場的挑戰(zhàn)來自對消費(fèi)者的洞察。

　　“最大挑戰(zhàn)是我們是否足夠了解中國新的50+人群，了解我們的消費(fèi)者。”馬麗安說，充分地了解他們的需求后，還要知道怎么樣能夠提供更好的健康營養(yǎng)解決方案來滿足他們真正的需求。

　　“現(xiàn)在的50+已經(jīng)和十年前的50+有著明顯的區(qū)別，我們也希望針對新50+的時候能夠采取更適合于他們的溝通方式，可能還有新品研發(fā)，也是更適合新的50+的需求。”她說。

　　但她也認(rèn)為，對于中老年奶粉品類的開拓，市場教育和培育是“最重要的”。