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　　研究平臺：天貓。研究時間：2020年除夕當周(2020.1.24-1.30)與前一周(2020.1.17-1.23)的環比變化，對比2019年除夕兩周變化。疫情升溫日期以2020年1月20日作為起算之日。（數據統計日期截止到1月31日）

　　隨著疫情升溫，在疫情就是命令的嚴峻情況下，今年的春節很不一樣。消費者心理預期產生變化，具體在消費行為有了哪些轉變？且看數據威對比春節近兩周銷售趨勢的觀察。

　　抗疫防護產品

　　以口罩、護目鏡、防護服為代表的自我防護類目，銷售額爆量增長，抗疫期間一罩難求的困境也是目前供需市場里面最迫切待解的問題。

　　口罩具備高度抗疫屬性，受疫情聯動使得品類有明顯反彈。對比關鍵時間節點不難發現需求快速涌現，多數產品均已脫銷，目前市場供不應求。后續增長趨勢將受到供給量及物流回復情況決定。

　　口罩頭部品牌表現，南丁位居榜首，主要銷售嬰童口罩，且春節期間仍發貨成為品牌勝出的重要因素；百立德等4個國產品牌首次入榜春節檔，由于庫存備貨問題3M、霍尼韋爾、pitta增長則不及天貓整體；特殊時期防護用品統籌調配，未來品牌格局仍待觀察。

　　抗疫消毒產品

　　除了外出必備的口罩產品之外，隨著疫情升溫，消費者對于居家消毒產品的需求也逐漸升溫。不管是家居清潔行業下的洗手液、消毒液，或是屬于醫療器械下的皮膚消毒護理產品（75%酒精噴霧劑、消毒液）增速均明顯上揚。

　　進一步觀察分周銷售表現，可看到在疫情升溫后，消費者對于皮膚消毒護理產品（75%酒精噴霧劑、消毒液）需求提高，相似于防疫產品的供不應求現象，消毒相關產品未來幾周的銷售趨勢仍待觀察。

　　多數熱銷產品目前均為脫銷狀態，部分商家采取將商品下架或是提前30天預售的做法來回應市場需求。

　　抗疫（帶殺菌消毒功能）的家用電器

　　此次疫情對消費者的消費心理帶來的影響，進一步發現帶有“健康/殺菌/消毒屬性”的生活電器持續走熱，需求偏好進一步加強。即便是傳統品類吸塵器、空氣凈化器、掃地機器人受品質生活影響，依舊熱銷；蒸汽拖把、解毒/活氧機等新興品類有效解決疫情期間消毒需求，獲得快速發展。另外，在功能性燈具（殺菌燈）同樣迎來一波爆發，值得留意。

　　觀察品類的品牌格局表現：

　　傳統品類：細分產業成熟，頭部品牌具備更強的抗風險能力，未來品牌格局更加集中；

　　新興品類：疫情催生新興產業上升，市場空白競爭小，涌現藍海市場。殺菌燈線上市場品牌集中度極高，僅飛利浦已占據天貓過半市場份額；隨著疫情發展，抗菌防毒需求增大，能否快速應對響應消費者需求，時間就是關鍵。疫情會加速市場格局調整，能不斷滿足消費者需求的品牌才能長期勝出。

　　此外，品牌方還需進一步思考挑戰及機遇。可預見在接下來的供應鏈會面臨到兩大挑戰：

　　1、量產不足：受開工延后及物流運輸受阻，原材料供應不足，上半年將面臨短暫量產不足的情況；

　　2、訂單減少：受交通管制、封路封城影響，非剛性需求延后；延遲復工、無法上門提供送裝服務等客觀因素，安裝類產品受限。

　　如何合理調配既有資源來應對困境，取得突破是品牌方當務之急。

　　疫情下非直接相關的快速消費品市場表現又是如何？

　　食品、母嬰行業：2020年年貨節發生在疫情升溫前，整體食品行業保持高速雙位數增長。今年天貓聚劃算百億補貼活動帶動除夕當周銷售提升，除夕后一周目前業績持平；同時間因受物流限制，疫情升溫后對于整體食品保健行業趨勢影響暫時還無法判定。目前已知2月中旬既有營銷活動取消，可預見短期或受較大沖擊。

　　進一步觀察多數細分子行業短期內無明顯變化，僅食品行業下糧油米面/南北干貨/調味品下如方便速食（如：方便面、方便粉絲、即食火鍋、面條/掛面）、米/面粉（如：大米、面粉）帶動，此類產品本身具備方便性且可耐儲存，原本在春節期間銷售持平，此次或受疫情聯動使得品類有明顯反彈。

　　結語：

　　疫情直接關聯品類：由于疫情爆發的突然，又恰逢春節期間大部分快遞停發，加之物流快遞還不能復工，種種因素驅使防疫相關產品（口罩、消毒用品、防護用品、體溫計）庫存迅速售馨。這一次深刻的教訓，有助于提升消費者的個人衛生習慣和防護意識。預計未來消費者對于防護產品及消毒用品的消費習慣將會得到加強。回顧2003年非典之后洗手液品類的成長，成就了滴露、藍月亮、威露士等相關品牌。此次新冠疫情對于未來個人防護產品市場又會是一番新氣象。

　　疫情泛相關品類：在此次疫情過程中，消費者也在不斷受到媒體及醫學科學家的教育：免疫力是抵抗病毒的關鍵。加強免疫力的相關產品，可預期未來幾年保健品、運動、大健康這幾個熱門行業將在中長期進一步受益。

　　面對疫情我們仍在奮斗，后續疫情變化對于市場的影響仍需繼續觀察。在此次疫情中多數品類數據顯示并未顯現相應變化。由于消費者抗疫心理，電商受疫情的影響遠比實體零售要小很多。同時在疫情期間有很多消費者在“宅”的過程中進一步享受了電商和新零售的便利服務，將進一步養成消費者在線購物的習慣，這對電商來說是一個積極信號。預計在疫情過后將迎來新的一輪高增長。