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　　線上流量增速日趨減緩的今天，品牌提升線上覆蓋的成本日益增高，亟需找到營銷增長的突破口。相應地，品牌的營銷策略從粗放的流量傳播向精細的場景營銷傾斜，品牌傳播更加聚焦于行為，并會根據行為場景制定營銷策略。

　　在媒體消費場景中，搜索場景是品牌的經典營銷觸點。消費者線上內容消費習慣的變化，引發搜索習慣的變化。這令品牌不得不隨時調整策略，更加科學地把握搜索場景。而我們所稱的“搜索”，并不僅僅局限于搜索引擎，而是所有具備搜索功能的平臺，尤其是將搜索與其它功能結合的平臺，如微博。

　　微博作為社會化媒體，天生具備社交屬性；而作為新興的媒體平臺，又具備資訊屬性；而微博的互動產品設計，又使得它具備娛樂屬性的場域性。那么，當微博與搜索場景相結合，品牌應如何把握觸點價值，發現營銷機會，優化營銷策略？

　　日前，秒針系統與微博旗下社會化營銷研究院共同發布《微博搜索價值與營銷策略研究報告》（以下簡稱《報告》），基于大量數據，從搜索的差異性、意圖性和趨同性對其價值進行深入剖析，并基于微博搜索的傳播特征為品牌和廣告主提供有效營銷策略建議，以期為品牌廣告主和行業今后在營銷中提供借鑒與參考。

　　場景，精細化的流量入口

　　網民在線上的日常行為，可歸納為四大場景：輸入場景、瀏覽場景、搜索場景和交易場景。根據《報告》，最近一周，移動網民的Top10日常線上行為分布中，聊天占83.2%，看短視頻和新聞分別為73.7%和70.6%。接下來依次為購物、看視頻節目、搜索查詢、聽音頻、線上服務、游戲和看書。

　　其中，微博涵蓋了網民的瀏覽、搜索和溝通場景。網民在微博可以瀏覽新聞（看明星博文，看熱搜榜、熱搜話題，發現頁看熱門內容等）、搜索關心的話題（在微博上搜索關鍵詞等），以及和網友一對一溝通（發微博、轉發或評論博文與網友交流等）。

　　搜索場景的受眾行為有三大特征：差異性、意圖性和趨同性。其中，差異性指的是基于不同的平臺，受眾的搜索喜好有所區別。比如百度上搜出來是各大網站報道的內容，和在各新聞APP上看到的一樣；學習強國APP側重政治新聞，比較正能量；微博有評論，能看出網民對事件的看法。

　　意圖性指的是受眾的搜索行為都是主動發起，有一定的目的性。比如受眾希望購買美妝類產品，電商平臺上或者顏色展示較少，或者不利于小眾平臺展示；而通過微博，用戶可以搜到一些博主發的圖片或者視頻，甚至還有使用經驗或者評論。

　　趨同性指的是受眾的從眾心理。當大多數人在做同一件事的時候，其他受眾往往會跟隨、參與。比如電視劇《親愛的、熱愛的》火了以后，主演李現被稱作“現老公”、“現男友”，有受眾去搜了一下這幾個詞是什么意思，并在微博上關注了他，準備忙過這陣子去看看那個電視劇。

　　利用搜索場景的特征，品牌可以制定精細化的搜索營銷策略：基于差異性，品牌可以選擇更適合的媒體；基于意圖性，品牌可以了解消費者對產品或某個關鍵詞是否感興趣；基于趨同性，品牌可以結合與明星、綜藝、有些話題的熱點，來關聯轉化后沉淀的內容。

　　搜索的差異性指導品牌圈定營銷陣地

　　在搜索不同內容時，受眾會使用不同平臺。《報告》顯示，63.3%的受訪者認為：搜索不同的內容，應該使用不同的APP。在搜索日常消費和娛樂內容時，微博是多數受眾的選擇，尤其是明星、Vlog的搜索，微博使用率最高。

　　受眾也會用微博搜索新品發布和活動信息，使用率排名第3。這是一個很明顯的趨勢，意味著受眾搜索商品的習慣在改變，品牌的搜索場景觸點漸向內容/社交媒體轉移。50.5%的受訪者表示，最近一周在微博上搜索過新品發布或商品信息。

　　除了用戶習慣之外，用戶基數也很重要，規模傳播是媒介策略之本，媒體的覆蓋力是品牌媒介策略的根本考慮因素。公開數據表明，截至2019年6月，微博使用率高達56.9%，同期相比增長3.2個百分點。此外微博搜索月活躍用戶近1億，微博搜索用戶平均每天搜索12次以上，微博搜索也已經成為用戶高效獲取信息的重要方式，因此而產生的受眾規模為新品廣泛傳播奠定基礎。

　　因此，品牌的媒介策略重點需要向內容/社交媒體轉移。某美妝品牌數字媒介經理表示：“搜索引擎的投放是常規的，預算絕對值基本上是穩定的。未來這部分預算量級可能會略縮小，因為消費者收集信息的渠道更多了，搜索引擎的作用被稀釋。未來我們會更多考慮投放微博、微信這類社交媒體上的搜索。”

　　搜索的意圖性幫助品牌捕捉興趣人群

　　搜索是具有明顯意圖的自主行為，意味著受眾的興趣與關注。受眾的搜索目的，通常為填補認知空白、了解更多信息、查找特定對象，即知識型搜索、資訊型搜索和導航型搜索。

　　微博搜索受眾對商品介紹、生活信息和新品發布等消費信息最感興趣。與整體搜索受眾相比，受眾對明星/名人動態、活動信息、短視頻/Vlog的興趣更濃厚。

　　受眾對搜索結果的Top3要求為：官方發布、時效性強和信息全面，微博搜索能滿足受眾對搜索的核心需求。其中，67.5%認為在微博上搜新品信息，結果是比較權威的，因為是官方自己的發布，細節比較全，比較及時，也更具體。84.7%認為微博搜出來的是實時的，比較新的一手信息，而其他渠道相對比較滯后。88.1%認為微博的發布品牌比較綜合，美食、美妝、數碼、汽車等品類的都包括在內，非常全面。

　　微博的搜索推廣被高度接受，并直接影響消費決策。超過70%的受訪者表示，推薦結果有幫助，因而能接受這種形式；73.5%的人認為在搜索結果中直接訂購很方便。71.3%的人認為這種推廣形式顯示品牌有實力。

　　因此，基于受眾搜索的意圖性，品牌可以通過“媒體選擇+借助內容”的方式，首先找到能滿足受眾搜索要求的媒體，找到獲得受眾認可的推廣形式，即“內容+搜索推廣”， 同時觸達對品牌和對內容感興趣的人，拓展觸達范圍，有效捕捉興趣人群。

　　搜索的趨同性推動品牌引爆內容營銷

　　基于個體社會化與社交需求，關注熱點/熱搜新聞是網民的日常內容消費行為。77%的受眾日常在線上有關注熱點推薦新聞、熱搜榜的習慣。54%的受眾會使用微博瀏覽熱點新聞，與其他媒體相比，微博的粘性更高——與資訊媒體整體水平相比，微博的周使用時長更高，幅度為27.2%；受眾瀏覽熱點新聞的非資訊媒體中排名第1。

　　就瀏覽內容而言，受眾在微博瀏覽娛樂明星和新品發布的興趣濃度更高。以資訊媒體的標準，微博在內容的及時性、全面性和娛樂性上獲得更多認可。而且，微博熱搜榜/熱搜話題的品牌推廣評價普遍正向，品牌還可觸發與受眾的互動，微博的社交屬性為熱搜上的品牌互動提供條件。尤其是借助綜藝IP，微博熱搜話題幫助成熟品牌完成與消費者的互動，提升美譽度。

　　因此，微博熱搜可實現內容的引爆，配合資源協同形成更深影響，完成效果沉淀。某快消集團品牌媒介經理提出，配合一些其他資源、線下活動，微博熱搜作為線上的收口展示是非常好的組合拳策略。而且熱搜投放肯定得配合著KOL的推動。

　　微博搜索場景營銷策略建議

　　基于微博的傳播特征，品牌可通過三大策略在微博搜索場景實現精細營銷：

　　▶ 搭熱點：結合熱點，廣場型擴散。受眾在微博上有關注熱搜話題與事件的習慣，品牌借助微博的資訊屬性，將品牌信息與社會熱點、明星熱點或優質IP有機結合，打造熱門話題，可實現品牌與內容的深度聯想與擴散。

　　▶ 強關聯：精準觸達，高效溝通。鎖定搜索場景，品牌可通過品牌/品類/興趣/熱點等搜索詞捕捉興趣人群，微博豐富的資訊內容與娛樂屬性拓展品牌的搜索關鍵詞范圍，品牌借助產品功效、明星/IP、節慶等熱詞，擴大受眾的影響范圍，對于破圈營銷，用戶深度溝通起到精準觸達作用。

　　▶ 組合拳：整合資源，放大ROI。通過微博多種資源組合，完成以硬廣曝光為起點的傳播路徑，激發興趣，引導受眾進入搜索場景，配合落地頁、KOL或明星博文等資源實現強力傳播，放大了營銷效果。