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　　奶粉新政已經實施2年，政策紅利基本耗盡，隨著人口出生率的連續下降，人口紅利也在逐步消退。如今的嬰幼兒奶粉市場，洗牌和競爭交織，各種紅利不在的情況下，行業如何發展？

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　　政策紅利基本耗盡

　　2016年6月，隨著《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》正式發布，行業邁入新一輪洗牌。政策對每家企業的注冊數量、標簽標識、宣傳問題等多方面進行了限制規定，行業內眾多品牌重新站到同一條起跑線。

　　雖然起點一樣，但卻有企業半路掉了隊，率先通過注冊的品牌迅速搶食市場紅利。“競爭”二字這兩年一直伴隨行業發展。2018年是嬰幼兒奶粉配方注冊制落地的第一年，隨著行業門檻的提高，洗牌和競爭交織。

　　而2018年開始放緩的審批，讓眾多尚在等待注冊的品牌面臨煎熬，2019年仍然有不少通過注冊的品牌，但到了2020年，傳來的更多是品牌更改配方獲批的消息，幾乎所有主流嬰配奶粉均已通過注冊，即使有新入局者，給市場帶來沖擊的可能性也變小。

　　那些先行通過注冊的奶粉品牌，有充足的準備時間，毫無疑問成為新政的第一批受益者，通過對三四五線市場的整合，業績和市場占有率上升明顯。

　　2018年，飛鶴用11個月就提前實現了當年年銷百億元的目標；君樂寶乳業集團整體收入增長28%以上，部分明星產品增長350%以上；澳優乳業自有品牌奶粉業務同比增加約53.8%；健合集團BNC業務(嬰幼兒營養及護理用品板塊）同比增長25.8%。與此同時，惠氏、雅培等國外大品牌的整體增長也非常明顯。

　　雖然較早通過注冊的也有不少中小品牌，但面對大企業的品牌力、研發優勢、市場開拓能力，還是顯得有些不足。面對大企業的高速增長，部分小企業市場受到擠壓，新政過后，諸多企業只有一個工廠三個系列，中小品牌業績和市場份額嚴重滑坡，甚至出現入不敷出的局面，只能在夾縫中求生存。

　　從市場方面來看，配方注冊制直接淘汰了一批雜牌、貼牌奶粉產品。而過去兩年，國產品牌比較占優勢的三四五線市場“大吃小、強吃弱”的競爭格局促使市場集中度逐步提升，留下來的品牌也是一個更比一個強，未來面對的也是強者之間的競爭。

　　行業經過兩年的競爭洗禮，市場格局逐步清晰，新政實施帶來的紅利基本耗盡。

　　02

　　人口紅利消退

　　曾經，由于龐大的人口基數，國內不少行業都享受到了人口紅利帶來的增長，特別是嬰幼兒奶粉市場，規模急劇擴大。根據歐睿數據，2005年我國嬰幼兒配方奶粉市場規模僅為162億元，到2019年已經達到1755億元，規模增長超10倍，復合年均增長率達到18.6%。

　　但隨著我國近幾年新生兒出生率的持續下滑，人口紅利帶來的大幅增長已經難以再見到。

　　二胎政策放開時，市場對政策抱有很大期望，普遍認為是奶粉行業的重大利好。確實，新生兒數量多了也意味著嬰配粉銷量的增長。國家統計局公布的數據顯示，2016年全國新出生人口達到1786萬人，出生率確實在增長，但2017年中國全年出生人口為1723萬人，人口出生率為12.43‰，其中二孩占50%，相比2016年已經有所下滑。

　　2018年人口出生率斷崖式下跌讓資本市場對中國嬰幼兒配方奶粉企業未來發展前景產生質疑。2019年，全年出生人口1465萬人，業內普遍認為，出生率下降對行業的影響將在2019年凸顯。獨立乳業分析師宋亮預計，2019年銷售量下滑11%，銷售額下降8%。

　　新生兒出生人數的持續下降影響的是國內嬰配粉市場的總需求量，這一客觀因素給奶粉行業帶來了巨大壓力，奶粉行業直接進入存量競爭時代，市場爭奪戰也變得更加激烈。

　　由于吃奶粉的主力軍在減少，這一新的市場環境也倒逼奶粉企業在營銷、渠道和配方上進行升級轉型，跟不上行業發展步伐的企業將被淘汰。

　　另外，在大品牌依然保持增長的情況下，蠶食的是中小品牌的市場。并且中小品牌在渠道開發、市場投入、品牌力等方面遠遠比不上大企業，大品牌的優勢越來越顯著，行業洗牌進一步加劇。

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　　未來發展

　　隨著未來的市場更加挑剔，對于企業來說，產品、定位，渠道、團隊、品牌每一項都至關重要。

　　在奶粉市場中，產品定位不容忽視，近幾年，高端、超高端迅速增長。

　　雖然出生率下滑對奶粉行業整體銷量產生一定影響，但是由于消費升級，高端、超高端奶粉需求卻在增加，特別是一些低線市場，未來，高端產品也將是企業之間的重點競爭領域。

　　據尼爾森數據顯示，2019年上半年，中國嬰配粉市場總體同比增長9.4%，高端（零售價在330-430元/kg）和超高端（零售價大于430元/kg）產品在嬰幼兒奶粉類別的總占比達到61.2%。其中，前者從2017年37.6%增至2018年的40.8%，同比增長18%，而后者則增速更為迅速，從15.5%增至20.4%，同比增長43%，而中低端奶粉則呈現大幅度萎縮。這也讓不少企業更加堅定了高端化的發展趨勢。

　　《母嬰時代》了解到，飛鶴、惠氏、美贊臣、澳優等頭部品牌在奶粉高端市場收獲頗豐。但是，市場變化這么快，高端帶來的增長又能夠維持多久呢？

　　而奶粉新政帶來的紅利逐步消退，使得奶粉市場從全行業的競爭轉變為強者之間的競爭、渠道之間的競爭。

　　對于奶粉企業來說，線上渠道的迅速增長已是不爭的事實，但是線下渠道仍是目前市場份額最大的部分，母嬰渠道仍是消費者購買奶粉的主要途徑。而要想獲得更多渠道的支持，就需要有更好的渠道利潤，更優的產品質量和服務。

　　此外，部分奶粉企業競爭方向開始瞄準垂直細分市場，不斷有企業加碼有機奶粉、羊奶粉、醫學特殊配方奶粉等細分品類，且近些年走入消費者視線的A2配方也不斷有企業進入。這在滿足消費者多元化需求的同時也能為企業帶來新的增長，因為當下的市場，綜合型的企業更具有競爭力。

　　看似每個方向都充滿了機遇，但每個方向都要等市場給出答案。在市場競爭日益激烈，集中度不斷提升之時，企業要做的是預判、布局，思考如何生存、增長和發展。