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　　如果沒有疫情，今年對于母嬰產(chǎn)業(yè)而言，會是一個相對不錯的局面。

　　母嬰行業(yè)現(xiàn)實(shí)好于預(yù)期

　　2019年，整個行業(yè)總體低迷，原因有兩個方面。

　　一是運(yùn)營壓力。

　　新寶媽群體消費(fèi)邏輯的變化、購買決策的不可預(yù)測、購物旅行地圖的飄忽，對母嬰行業(yè)無論是品牌商還是渠道商造成的影響很大，導(dǎo)致母嬰產(chǎn)業(yè)尤其是零售端的底層邏輯在發(fā)生變化，而部分渠道商尚沒有真正認(rèn)識底層邏輯變化的核心，大部分渠道商尚沒有找到基于底層邏輯變化調(diào)整運(yùn)營模式的路徑。

　　這個變化的底層邏輯是什么？

　　很簡單，就是新生代寶媽群體對商品選擇、對購物體驗、對品牌認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生了躍遷，需要新的產(chǎn)品（形態(tài)和內(nèi)核）、新的感官體驗（空間、色彩、外觀、調(diào)性、氛圍、渠道）、新的品牌物化手段去影響、刺激、引導(dǎo)她們。她們是一群新物種，傳統(tǒng)的經(jīng)驗和手法對她們無效，如果不能真正深入了解她們，就很難在運(yùn)營動作上進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，就會感受到運(yùn)營層面帶來的現(xiàn)實(shí)壓力。

　　二是心理壓力。

　　19年全年懸在行業(yè)頭頂?shù)臑踉凭褪切律鷥簲?shù)量，18年下滑200萬不可怕，可怕的是19年繼續(xù)下滑兩百萬。在19年，各種機(jī)構(gòu)的預(yù)測數(shù)字大多偏向于悲觀，普遍預(yù)測19年新生兒數(shù)量1300萬，更有甚者預(yù)測1100萬。

　　新生兒數(shù)量是整個母嬰產(chǎn)業(yè)的基本盤，也是大家的心理敏感點(diǎn)。如果新生兒數(shù)量持續(xù)大幅下滑，消費(fèi)人群基數(shù)劇降，就只能通過提升客單價來彌補(bǔ)市場的縮量，或者通過大力度促銷、價格戰(zhàn)去搶占競品份額，存量市場甚至減量市場的特征將更加明顯。

　　以上兩個方面是2019年母嬰產(chǎn)業(yè)的兩條主線，尤其是后者，對整個行業(yè)造成的無形壓力很大，并導(dǎo)致很多運(yùn)營本身的問題都會往新生兒數(shù)量下滑上靠，錯失了發(fā)現(xiàn)問題根源、及時矯正的機(jī)會。

　　現(xiàn)實(shí)好于預(yù)期，就是利好。最終19年的新生兒數(shù)量（1465萬）遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于預(yù)期，整個行業(yè)有了得以喘息的機(jī)會。

　　但新冠這一“黑天鵝”又把整個產(chǎn)業(yè)帶入困境。武漢封城一個多月來，經(jīng)濟(jì)停擺，眾多行業(yè)遭遇滅頂之災(zāi)，母嬰產(chǎn)業(yè)也不例外。店開不了門，大家紛紛轉(zhuǎn)到線上，采用新營銷、新零售工具和理念實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型；消費(fèi)者剛需產(chǎn)品沒有明顯變化，但庫存緊張、物流受阻導(dǎo)致需求爆表，消費(fèi)者重新選擇品牌，渠道也在重新考量、選擇品牌。

　　營養(yǎng)品行業(yè)利好

　　營養(yǎng)品是此次最大的受益品類，疫情對中國消費(fèi)者起到了一次性全民普及營養(yǎng)品教育的效果，這會導(dǎo)致四方面的利好：

　　1、門店對營養(yǎng)品的重視程度會大幅提高，渠道的營養(yǎng)品教育難度降低，營養(yǎng)品在母嬰門店第二品類的實(shí)現(xiàn)會大大提速。

　　2、消費(fèi)者教育難度降低，甚至消費(fèi)者會反向推動門店對營養(yǎng)品的重視。

　　3、全家化、全營養(yǎng)的趨勢會更加明顯，門店更容易借助營養(yǎng)品進(jìn)行消費(fèi)生命周期延伸。

　　4、免疫類仍舊有出大單品的機(jī)會。

　　但是，另一方面，也有兩個方面的不利因素。

　　1.中小雜牌等劣幣獲得了延續(xù)的機(jī)會。營養(yǎng)品品牌享受這次疫情“紅利”的機(jī)會是普惠的，甚至一些敢于夸張宣傳的中小雜牌獲利更大，一些平時銷售不佳、會逐步被淘汰出局的營養(yǎng)品品牌由于有存貨，反而在疫情期占有了先機(jī)、收獲了一批新客，同一些渠道建立了合作關(guān)系。

　　2、渠道好不容易建立起來的營養(yǎng)品品類的品牌意識被疫情沖擊。19年已經(jīng)開始出現(xiàn)中小雜牌沒有市場的情況，疫情使得渠道覺得中小雜牌還是有市場的，并且利潤又高，會自覺不自覺地對中小雜牌放開一個口子，這將拖延營養(yǎng)品市場的規(guī)范化運(yùn)作，也會延緩營養(yǎng)品品牌集中度提升的步伐。

　　對于長線品牌而言，20年一個很重要的工作就是清道夫的工作，就是要加大對渠道商的品牌宣傳力度，讓渠道認(rèn)識到短線營養(yǎng)品品牌對渠道和行業(yè)的殺傷力和破壞力，盡早將這些劣幣驅(qū)逐出市場。