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　　隨著國(guó)家配方注冊(cè)的全面落實(shí)，我國(guó)奶粉市場(chǎng)經(jīng)歷了幾年飛速洗牌，但很多產(chǎn)品卻進(jìn)入到相對(duì)同質(zhì)化的一個(gè)“死胡同”里。今年伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升溫，乳企都在不斷發(fā)力，四處尋覓增量口，比如努力打破產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)的僵局。近日飛鶴、伊利、君樂(lè)寶、藍(lán)河等品牌便在配方上做出改變，行業(yè)同質(zhì)化問(wèn)題被再次浮出水面。各大企業(yè)該如何破局？

　　配方升級(jí)，多家乳企備戰(zhàn)加入

　　由于奶粉行業(yè)增速明顯滯緩，回歸產(chǎn)品成為許多乳企的突圍思路。3月初國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布一批新通過(guò)注冊(cè)的奶粉名單，作為飛鶴重量級(jí)大單品的星飛帆也在其列。對(duì)此奶粉圈進(jìn)行了求證，飛鶴品牌方確認(rèn)星飛帆是有在做配方升級(jí)的調(diào)整，但如何升級(jí)，品牌方未作回應(yīng)。

　　伊利金領(lǐng)冠作為行業(yè)一直堅(jiān)持母乳研究的代表企業(yè)之一，自在去年末推出首個(gè)添加“乳源二代OPO”營(yíng)養(yǎng)成分的嬰幼兒羊奶粉——悠滋小羊后，近日表示會(huì)將乳源二代OPO逐步應(yīng)用到金領(lǐng)冠的多款嬰配粉產(chǎn)品中。

　　細(xì)分品類在迎來(lái)了越來(lái)越多入局者的同時(shí)，配方也成為實(shí)力乳企破除奶粉同質(zhì)化的利器。比如君樂(lè)寶自去年12月推出A2型奶牛奶粉新品之后，3月11日推出首款采用全產(chǎn)業(yè)鏈自有牧場(chǎng)鮮奶和適度水解蛋白&雙益生菌的低價(jià)有機(jī)奶粉——君樂(lè)寶優(yōu)萃。

　　比如藍(lán)河羊奶粉廣告詞從之前的“有經(jīng)驗(yàn)的媽媽選藍(lán)河，新西蘭原罐進(jìn)口，吸收好，操心少”升級(jí)成為：“羊乳蛋白、羊乳糖、全羊乳配方，好羊奶選藍(lán)河”鮮明地強(qiáng)調(diào)羊奶粉三大成分特色，引導(dǎo)消費(fèi)者了解好羊奶的特點(diǎn)。

　　不僅在嬰幼兒奶粉上，乳企的配方相關(guān)動(dòng)作頻頻，在擴(kuò)充消費(fèi)人群的成人粉及兒童粉上，許多乳企正在配方上做出調(diào)整。比如海普諾凱1897孕婦粉，近期在配方上強(qiáng)化了維生素A、營(yíng)養(yǎng)素配比、含量?jī)?yōu)化都有調(diào)整；比如借“免疫”風(fēng)口，和氏2月底推出了元恩乳鐵蛋白+初乳+益生菌調(diào)制羊乳粉及元恩系列十聯(lián)菌配方羊奶粉，倍恩喜推出主打乳鐵蛋白+IgG的乳鐵蛋白羊奶粉；甚至雅培為刺激市場(chǎng)，不惜發(fā)布售價(jià)499元/800g和405元/900g的“天價(jià)”有機(jī)孕婦粉、兒童粉。

　　回歸產(chǎn)品本質(zhì)，配方戰(zhàn)將愈演愈烈

　　隨著中國(guó)奶粉行業(yè)“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的格局凸顯，誠(chéng)然，以上大部分已經(jīng)是做得很好的產(chǎn)品了，但他們還是在產(chǎn)品上下了更多的功夫，主動(dòng)開啟了配方相關(guān)的升級(jí)動(dòng)作。現(xiàn)在這些實(shí)力乳企再次把目光聚焦回產(chǎn)品，本質(zhì)上也是提醒行業(yè)人：消費(fèi)者還是忠誠(chéng)于產(chǎn)品。對(duì)于奶粉品牌來(lái)講，就是要乳企對(duì)母乳進(jìn)行長(zhǎng)期的研究，研發(fā)出一代代更優(yōu)秀更合適的配方，否則，一切都是空中樓閣。

　　事實(shí)上，在配方上下功夫，做創(chuàng)新的企業(yè)不只是以上幾家乳企，近年來(lái)，各大奶粉品牌都在配方研究上發(fā)力。比如去年大熱的A2 β-酪蛋白，已有a2、君樂(lè)寶、惠氏啟賦、雀巢、美贊臣等品牌都推出了相關(guān)奶粉；比如HMO，惠氏已經(jīng)升級(jí)到了HMO+，雅培、合生元、伊利金領(lǐng)冠等乳企也有HMO的成分研究成果.....雖然有的成分還比較小眾，有的還在更深入研究階段，但也代表著一種行業(yè)風(fēng)向的形成。

　　有業(yè)內(nèi)人士透露：“相比配方注冊(cè)制之前，現(xiàn)在乳企的配方升級(jí)更加困難，需要重新注冊(cè)或者經(jīng)歷重重審批，不然在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，配方升級(jí)熱潮將來(lái)得很猛烈。”而今年受疫情影響，消費(fèi)者對(duì)身體的重視程度顯著提升，很有可能將激起奶粉市場(chǎng)新一輪的配方創(chuàng)新潮。

　　滿足需求，好產(chǎn)品更要會(huì)說(shuō)話

　　奶粉行業(yè)正處于劇變期，乳企都使盡渾身解數(shù)加快發(fā)展步伐，高端、超高端產(chǎn)品成為增量利器。但動(dòng)輒300+，甚至400+以上的價(jià)格，真的物有所值嗎？奶粉作為以消費(fèi)者為中心的母嬰剛需產(chǎn)品，高端應(yīng)該成為“高值”的對(duì)等詞，只有做到了高實(shí)力高價(jià)值，好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，才會(huì)不斷積累起品牌勢(shì)能。尤其是隨著年輕一代的人群成為消費(fèi)主力，他們不僅僅只會(huì)看價(jià)，更有自己的主張，購(gòu)物需求已經(jīng)由從前的功能性需求發(fā)展到品質(zhì)需求。

　　為了幫助消費(fèi)者解碼奶粉信息，讀懂每一款奶粉，對(duì)比出更適合的奶粉，我們打造出收錄了1000多個(gè)奶粉產(chǎn)品信息，幫助5000萬(wàn)寶媽及從業(yè)者了解奶粉的神器——奶粉智庫(kù)。在眾多因素的綜合影響下，乳企響應(yīng)消費(fèi)需求，關(guān)注消費(fèi)群體利益，對(duì)奶粉配方進(jìn)行優(yōu)化也顯得順理成章。

　　現(xiàn)在乳企競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)回歸配方，也是響應(yīng)國(guó)家號(hào)召的表現(xiàn)。2019年《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》做出要求：完善配方注冊(cè)管理辦法，結(jié)合母乳研究成果和市場(chǎng)消費(fèi)需求，支持生產(chǎn)企業(yè)優(yōu)化配方，加快產(chǎn)品研發(fā)，推動(dòng)科研成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用。

　　經(jīng)歷“從無(wú)到有、從有到優(yōu)”的發(fā)展軌跡，中國(guó)乳業(yè)已脫胎換骨，后注冊(cè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，乳企要想保有持續(xù)穩(wěn)定的核心優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新發(fā)展才是長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。從價(jià)格回歸產(chǎn)品價(jià)值，是消費(fèi)者所需，更是時(shí)代賦予中國(guó)乳企的責(zé)任！