| 伊利推出凍干酸奶塊，巨頭布局的凍干食品路在何方？ |
| 發布日期：2020/4/19 發布者：佚名 共閱46154次 |
疫情之下，凍干面、凍干皮蛋瘦肉粥等單品被搶購一空，凍干食品憑借“超長待機”的特性成功出圈，在速食食品大軍中占據了一席之地。 而凍干的應用絕不僅于此。近年來，凍干已被廣泛用于藥品、化妝品、食品等各行各業，并伴隨“消費升級”、“健康黑科技“的理念一起出現，影響著消費者的購買決策。 最近，伊利旗下新食機益小生推出「益小生酸奶塊」，采用FD凍干技術保存營養與美味，每盒活性乳酸菌含量≥4000萬CFU。新品在天貓首發當天，銷售額超過100萬元。 除了伊利，許多食品品牌都在發力凍干食品市場，如百草味推出嚼著吃的凍干咖啡塊“一塊拿鐵”。 今天我們就與大家一起聊聊凍干食品。從方便面配角到“單飛”出道的凍干食品，是如何顛覆食品行業的？凍干食品在中國還有多少路要走？ 01 從方便面配角，到單飛出道，凍干食品經歷了什么？ 凍干食品在人們日常生活中占的比重越來越大，但是我們該如何定義它？它給食品行業帶來了什么影響呢？ 1、凍干食品的前世今生 “凍干”這個詞聽起來陌生，其實由來已久。凍干（FD）技術起源于20世紀初期，最早用于醫藥行業。到20世紀60年代，NASA首次將凍干技術用于航天工程，解決了宇航員們的吃飯問題，因此，也給凍干食品貼上了“宇航員食品”的標簽。 從宇航員食品到走入尋常百姓家，凍干食品用了幾十年。 2、凍干技術如何顛覆食品行業？ 在食品行業，凍干技術改變了速溶咖啡，方便面從2.0到3.0的升級也離不開凍干[1]。 作為“食品黑科技”，凍干的優點有很多： 區別于傳統干燥、保鮮技術，盡可能保留完整的營養、風味以及口感； 復水性極強，只要加些水，就能在數秒到數分鐘內恢復成原本的狀態。 保存性好，可在常溫下存放一年以上； 重量極低，能大大降低運輸成本等等。 毫無疑問，藏在方便面調料包里的凍干技術改變了食品行業。 02 伊利、好想你、百草味......紛紛看上的凍干食品，是門好生意嗎？ 2018年，食品行業發生了一件大事——好想你4.4億元建設年產1萬噸電商代工紅棗及其休閑食品項目，以滿足公司凍干產品的生產需求。同時，三只松鼠、百草味、良品鋪子和來伊份等休閑零食品牌開始推出凍干果蔬干，伊利旗下品牌新食機也不斷推出益小生酸奶塊新品。由此可見，凍干食品正成為食品品牌新的創新機會。 那么，被伊利、好想你、百草味......看上的凍干食品，真的是門好生意嗎？我們先來看看凍干食品市場。 1、中外市場差距明顯，國內潛力巨大 Foodplus提出過這樣一個問題：作為一項起源于20世紀60、70年代的食品加工技術，為什么在國內一直沒有太大市場？ 此類困惑，我們在知乎一條提問中也看到了。
那么凍干在中國真的不火嗎？ 在凍干食品的中外對比中，我們發現，在一些發達國家，凍干食品已經相當普及。數據顯示，美國是凍干食品行業發展速度快速的國家之一，凍干食品在全美方便食品市場中的份額占比達到50%左右。而早在2005年，美國凍干食品廠就已超過百家，日本凍干食品廠達35家，兩個國家近一半的方便食品采用凍干技術生產。[2] 相比之下，國內凍干技術發展就滯后了些。70年代中期上海梅林罐頭食品廠建成了年產300噸的凍干食品車間，但由于生產成本高、無法外銷等原因，最終導致車間停產。雖然80年代后，凍干食品在我國有了較大的發展，形成了成熟完善的供應鏈，但目前仍主要面向歐美、日本等地區出口。 市場不完善背后往往蘊藏著巨大的潛力。中國目前凍干食品的產量只有3000-4000噸，有人預測，國內未來對凍干食品的需求預計會達到800萬-1000萬噸，是目前市場規模的數百倍[3]。凍干食品的藍海，足以讓中國品牌盡情遨游。 2、布局分散，細分領域仍是藍海 凍干食品市場雖然已經發展多年，入局者眾多，但具有辨識度的品牌并不多。本文挑選幾個品類中具有代表性的品牌，探討國產品牌在凍干食品的布局。 （1）方便速食 無論是歐美還是中國市場，方便速食都是凍干食品存在感最高的一個品類。近年來，凍干還從方便面調料包中“單飛”，出現了更多的形態。 在凍干食品中，比較有代表性的是綜合性凍干食品公司新三和，生產能力位居世界前列。新三和旗下品牌和廚主打高端方便食品，活動價8.9元/112g。另一個自有品牌海福盛的凍干面與和廚風格類似，但相較而言品類更豐富，除了凍干方便面之外，還有粥、湯、粉絲、水果片等產品。 據Foodplus稱，新三和也在給一些大的食品、餐飲品牌提供代加工服務，比如肯德基售賣的芙蓉鮮蔬湯、早餐粥、皮蛋瘦肉粥就是由新三和提供的。 實際上，國內方便面市場曾經歷過幾年的消沉，但在2017年開始回暖。為什么會出現這種情況？分析人士指出，曾經方便面是油炸、低端的代名詞，但凍干面的出現，使方便面進入3.0時代。 除了方便面，凍干還被用在了湯品上。主營凍干湯類和粥類的品牌蘇伯，旗下的凍干湯料、凍干即食粥、休閑食品等都是自主研發、生產、銷售，目前已成為凍干食品領域的佼佼者。天貓旗艦店中銷量最高的速食湯料平均價格在1.5元/袋，銷量最高的鏈接在40萬以上。
圖片來源：蘇伯天貓旗艦店 2017年，好想你主推的第一代凍干食品——“清菲菲”紅棗湘蓮銀耳湯上線，沖泡1分鐘就能吃到，上市半年突破2500萬，還獲得了2017年的方便食品創新大獎。 （2）凍干飲品類 凍干咖啡、茶葉等產品在速溶飲品行業是高品質的象征，其中，凍干咖啡是速溶凍干飲品類最大的分支。與普通的噴干咖啡相比，凍干咖啡在保證咖啡顆粒飽滿時，兼具咖啡本身醇正的香味和順滑的口感，并且不會流失或者改變咖啡的蛋白質和營養成分。據部分消費者盲測，雀巢的金牌凍干咖啡甚至能喝出咖啡館味。 2019年先后完成A和A+兩輪數千萬元融資的三頓半咖啡，在一眾咖啡品牌中脫穎而出。三頓半采用升級的凍干技術，實現3秒融于任何溫度的任何液體，最大程度保留了咖啡風味。 這里還不得不提到曾頂著“中國咖啡第一品牌”光環的后谷咖啡。其在2014年自主研發成功咖啡凍干生產線，打破了歐洲長達100年的技術壟斷，2016年后谷咖啡產品銷售額達51億元人民幣，進出口額達4億美元。 除了速溶，凍干果汁更是開拓了人們對凍干飲料的想象力。2019年，好想你開創性地推出了“搖一搖”凍干果汁，用60度以下的溫水進行沖泡，搖一搖后，就能喝到一杯果汁。 （3）果蔬零食類 休閑零食品牌的“凍干嘗試”主要聚焦在凍干水果、酸奶，例如榴蓮、草莓、無花果等，三只松鼠銷量最高的凍干榴蓮產品銷量超過360萬，無花果銷量也達到近68萬。 伊利益小生酸奶塊玩轉靈感，創意推出口味跨界、品牌聯名的酸奶塊，如奧利奧餅干味、抹茶味、阿華田味等等。在剛過去的2月份整月新食機銷售額突破400萬元，凍干類目排名第一。在推廣上選擇與新媒體中美食達人、美妝達人、搞笑達人、二次元KOL合作，以劇情內容的方式傳遞品牌信息。 在凍干領域，好想你走的是紅棗+凍干的戰略，目前已經開發了近百種凍干果蔬谷豆，包含唱歌的果、米熟了、豆熟了、菜熟了四大系列。優勢在線下下沉市場的布局，深耕社區、增強消費粘性。 （4）兒童零食 靠“凍干”發力，福建品牌歐瑞園在兒童零食市場搶占一席之地。據報道，2015年12月12日，歐瑞園創始人特意為自主專利產品貝貝溶豆以及破壁苦瓜酵素舉辦了新品發布會，是歐瑞園的戰略調整信號：從凍干食品的原料市場向凍干食品的成品市場轉型。數據顯示，2019年歐瑞園年銷售達上億元。其中，貝貝溶豆在京東同品類產品連續三年銷量第一，合作代工品牌近百個，生產的所有酸奶溶豆產品市場占有率第一。 2019年底，好想你推出“有溫度的冰淇淋”，主打不傷腸胃、入口即化，把凍干食品對準了需要“特殊保護”的兒童群體。 可以看到，雖然在凍干食品每一個細分領域都有食品企業布局，但因為布局分散，仍給新入局者保留機會。 03 潛力無限，新入局者如何激活中國凍干市場？ 盡管增長潛力非常可觀，但凍干食品的出圈仍面臨巨大的挑戰，凍干企業靠什么影響消費者的選擇？如何把凍干從小眾市場帶入大眾視野？ 1、趕上“消費升級”這班車，加速消費者教育、產品升級 現在，消費者們到底是如何看待凍干食品的呢？據FBIF的觀察，對于”凍干食品”的概念，很多消費者還是非常陌生的，更不用說主動把凍干和品牌宣稱的“營養健康”等賣點聯系在一起。 消費者和市場教育原本是一個漫長的過程，消費者的社會背景、個人動機、健康意識影響著他們對凍干食品的接受程度，但隨著“消費升級”和疫情的發生，消費者們對高端、健康食品的興趣會越來越高漲，凍干品牌應該加速對消費者的教育，強化健康概念。 伊利新食機益小生就是搭上了“健康化”的這班車，持續關注腸道健康。據伊利介紹，今年上市的益小生酸奶塊全部采用了伊利“益消”酸奶，酸奶中含有的BL-99活性乳雙歧桿菌是伊利歷經8年自主研發的第一株專屬益生菌。伊利新食機益小生計劃通過提供營養、健康、美味的功能零食來打破消費者對功能型食品難吃的刻板印象。 2、用“爆品思維”做產品，發掘新的消費場景 很多做凍干的企業主要以生產制造為主，能用爆品思維做產品的非常少。由于個人偏好、消費動機不同，消費者們對凍干食品的要求也會不一樣，企業如何制定合適的策略以促進產品的研發和營銷，確保產品能夠滿足，甚至超出消費者們的期待是一大挑戰。 筆者認為，食品品牌可以考慮發掘新的消費場景，針對細分圈層打造不同的凍干食品。 （1）打造社交零食，與年輕人玩到一起 RBC Capital Markets報告指出，近年來凍干食品行業一直在快速發展，而千禧一代是其主要推動力量，2017年在凍干食品上的購物消費比其他群體要高出9%[4]。這類群體更注重“好看+好玩”。 據FBIF了解，伊利新食機益小生以“社交”為第一原則開發產品，向年輕人傳遞“有趣的健康”理念，從口味到包裝的產品設計都注重趣味性、互動性和分享性。每塊酸奶塊包裝都有「今日行動指南」，吸引消費者去主動參與游戲并曬圖分享。在推廣渠道上，新食機也聯合薇婭，充分利用線上直播等形式和顧客互動。 歐瑞園也非常注重新的“社群”營銷模式，將年輕消費者發展成歐瑞園的“編外業務員”，在各自的圈子中去推廣。 （2）“凍干+”，挖掘凍干新功能 “所有消費品牌都值得在中國再做一次。”有了凍干的加持，很多品類都能煥發新的生機。 “誰也不知道，明天和意外，哪一個先來臨。”疫情之下，防災食品受到了前所未有的關注。作為最適合帶上諾亞方舟的食品，凍干以輕便和超長的保質期，成為防災食品的最佳選擇。 凍干還被添加進燕麥片中，使燕麥片能像零食一樣好吃。 此外，一些方便面品牌如康師傅，還跟上了自熱的潮流，推出自熱凍干面。 食品企業應該利用凍干的優勢，發掘新的可能。 04 結語 縱觀整個凍干市場，凍干食品還未形成規模性的需求，凍干食品能否走紅仍是個未知數，但大品牌的成功經驗或許可以給新入局者一點啟發。 我們可以看到，新三和深耕凍干速食市場，好想你以凍干果蔬為主要發力點，伊利新食機益小生用凍干酸奶塊打造“社交”零食......它們結合自身的資源和優勢來選擇適合的賽道，再小的細分市場都會有巨大的機會，關鍵在于找準定位。
參考來源： [1]《方便面逆襲 行業巨頭全面發力產品革新》，2017年7月14日，新華網 [2]《凍干食品產品類型日益豐富 未來市場潛力巨大》，2019年6月21日，新思界 [3]《凍干食品：藏在方便面配料包里的巨大市場，未來或引爆大健康產業》，2019年8月19日，35斗 [4]《創意滿分，全球首款植物基凍干冰淇淋新上市！》，2018年6月11日，Foodaily |
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